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梅向荣:用IP激活城市魅力

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智汇未来·富美平度

平度作为山东面积最大的县级市,在文旅产业的开发上有着广阔的空间,盈科旅游总顾问梅向荣在3月18日中国产投生态大会平度论坛上,发表了《如何打造中小城市的文旅产业IP》主题演讲,与在座诸多专家及企业家分享了自己在打造了众多城市的文化IP中的心得。

梅向荣:用IP激活城市魅力

三年前我进入文旅产业,在此之前我的身份是律师。经常到各个国家出差的我去了6次布达佩斯,前5次仅仅是喝咖啡。然而那里拥有世界上最好的露天温泉,许多富豪、领导人专门飞去泡温泉。后来我改变了我的生活方式,我认为人生就是一段旅程,从你来到这个世界到离开这个世界,所有最美好的回忆就是遇到什么样的人,发生了什么样的故事,尝到了什么样的美食。

文旅产业黄金期已来

近年来随着我们国家消费升级以及城市发展,文化旅游在整个国家产业发展大趋势下,将会迎来黄金期。

一座城市在打造文旅产业时面临最大的困惑,就是怎么让旅游者知道我这个城市。一座城市的知名度和影响力决定了大家为什么去杭州的西湖和海南的天涯海角。给大家一个来到你的城市和景区的理由,这就是这个景区和城市最重要的IP。

中国文化旅游产业一定要有一个非常响亮的IP,此前我与央视提出了一个想法:中国拥有如此庞大的文化旅游产业,但并没有一个国家级的传媒平台传播文化旅游。当时我给了央视一份报告,要打造一个中国文化旅游的国家级宣传平台,这个平台就是《魅力中国城》。这就是我当时的概念,只有IP才会把我们连接在一起。

梅向荣:用IP激活城市魅力

文旅产业与以前相比已经发生了巨大的变化。特别是去年,文化部和国家旅游局合并,合并后最大的问题就是文化和旅游如何融合发展。文化是内容,旅游是载体,如何把文化变成旅游产业,造福一方。现在消费者的选择太多了,如何通过一个概念让消费者与这座城市第一时间发生连接,这是我们要面临的最大问题。

这让我想起来去曼谷,那里无论是养老、空气和美食,都是我选择去那里非常重要的理由。但更重要的是曼谷作为一个小乘佛国,人们很善良,在那里你可以得到心灵的安宁。

平度的位置非常有价值,青岛每年的旅游人口接近一亿人次,平度又位于烟台、潍坊的中心位置。青岛一直困惑一个问题,白天游客如云,晚上却空空荡荡,我多么希望这些游客来到了平度。这个时候平度就可以对夜晚旅游经济起到拉动作用,游客为什么选择平度?一定是跨越地理位置之外的互补关系,一定要借助青岛的流量解决本地旅游的问题。

例如承德的《鼎盛王朝·康熙大典》,这是盈科合伙人参与的一个项目。从前承德周边的人来到这里,白天逛完避暑山庄晚上就离开了。然而现在变了,白天逛景区,晚上要看《康熙大典》,对于承德人来说,这是对远方客人最好的安排。曾经的小山包、玉米地现在变成了国家级的旅游地,也成为了河北省的文化旅游亮点。可见一个IP、一个好故事的再现,会给整个城市带来活力。

梅向荣:用IP激活城市魅力

《魅力中国城》是中央电视台财经频道和盈科共同发起的,在央视财经频道播出的一场国家级的文化旅游宣传节目,今年我的目标是把《魅力中国城》打造成为中国文旅产业的第一IP。未来盈科旅游文化度假区会在不同城市落地,我们会把中国最好的美食、旅游、演艺、文创品进行聚集。对于一座城市来说如果只是观光可能来一次就够了,只有体验、休闲和度假产品才会让旅游者多次参与,《魅力中国城》正好是一个机会。

《魅力中国城》通过20分钟城市之间的竞演、观众评分的方式选出年度魅力优秀城市。节目包括“城市初见”,城市的执政者介绍自己的城市;“城市味道”,作为旅游者来说,在旅行中只要美食吃好了,整个旅游的满意度就达到了70%以上,其他包括城市名片、钻石线路、城市精绝、城市故事等。

举一个南侨机工的例子。有一个机工的孩子他有一张照片,他希望通过这张照片找到他的父亲。这一条信息的微博转发量达到了1200多万人次,因为参加这个节目南侨机工2018年度到访人数增加了698%。现在我们节目也成就了城市独特的IP,云南曲靖在《魅力中国城》展示之后省外人员来到曲靖旅游的人数居然超过了丽江。

城市文旅产业发展新机遇

关于如何打造平度文化旅游IP,有一句话叫伤其十指不如断其一指。平度有很多概念可以讲,但是都不足以形成旅游者对平度的第一选择,影响他的决定。我们把游客分为不同区域,周边的区域,青岛、潍坊、烟台或者整个山东;全国旅游的人群。

整个山东有几个大IP,青岛和泰山这都是世界级的旅游景区。平度要在这里面寻找发展空间,非常重要的就是定位:这里有很多历史故事、24节气的形成、特色农业产业等等。

平度在文旅方面一定要抓住核心要素。以云南为例,云南提出智慧旅游,叫“一部手机游云南”,把云南的旅游搬到了手机端。未来平度要解决的问题,一个是核心IP,知名度的问题,另一个是通过城市的互联网展示让更多的人了解平度的旅游产品。通过IP衍生成产品,最后形成一种消费行为,在智慧旅游方面要做更多研发。

盈科旅游现在与顺丰优选合作,比如平度所有的特色农产品可以在网上购买,将来通过上万家门店和手机端,通过顺丰到达每一位客户的手上。如何用互联网手段把平度和消费者直接进行连接是下一步要讨论的问题。

平度的内涵是比较丰富的,但是目前为止还没有一个5A级的景区。首先平度要成为一个旅游目的地,没有五年时间的打造是比较难的,作为产业聚集要把不同的资源进行整合。

从目标群体来说,首先儿童旅游可能是最重要的一个概念。现在旅游人口发生了巨大的变化,从家庭旅游的要素来说,70%的旅游是由孩子决定的,在儿童这个群体中可以做一些的安排,在城市里面没法实现的行为可以在平度落地。

第二是养老,平度的一些农产品在养老方面可以做一些安排;第三是度假产品,度假产品可以多次体验消费,而不是一次观光游。

一直以来中小城市关于文旅的突破大家都很困惑,我的概念就是一定要有非常有特色的产品,平度将夜间、度假、居留等产品要素结合起来,结合青岛、烟台、潍坊的旅游产品做。

希望以后有机会可以再与大家有更多的交流,助力平度的发展。

梅向荣:用IP激活城市魅力

专访梅向荣

问:您认为未来旅游产品包装会变成什么样?

梅向荣:有几个趋势和变化:第一是客群变化,现在消费主力从80后、90后,向00后转变。我跟我的儿子讲,我要向你学习快乐的能力。我们现在承载的责任很重,但对于年轻人来讲,他们更多的是对生活的热爱,他们有自己的个性,尊重自我。他们对音乐、体育、社交各种传播手段都不拒绝,所以说对于抖音、短视频等传播手段,任何一家旅行社、公司、酒店都应该抓住,而且要实现在新媒体的传播矩阵形成覆盖。客群在变化,传播手段也在变化。年轻人是未来也是消费的主流,这是不可抗拒的。

问:您未来想把旅游拓展到什么样,如果有“旅游+”,您希望旅游+什么?

梅向荣:许多人问什么是旅游,其实出门就是旅游。交通、饮食、酒店,景区、购物、体验都是生活一部分,跟我们传统的旅行说出一趟远门是不同的概念。

为什么要成为一种生活方式?我们作为企业来说,如何给他们提供一站式的服务平台?这个概念就很大了,我们传统理解的要购物,涉及到包括产品的质量、品质、价格、工艺各方面,可能在未来,我在家可以做所有的导图了,要买的所有的东西都是有品质保障的,我出去购物了,回去完了快递就到家了,跟我们传统的旅行是完全不一样的。

所以旅游不是简单的+,我认为是包容一切,包括金融,比如消费金融、旅游消费,再比如说众筹,你也有可能成为某个景区的投资方。

每个客户对旅游的要求是不太一样的,有要求价格低一些的,也有要求体验当地人生活方式的,这就要对他们根据不同需求进行优化。对于“旅游+”一定是将客群进行精准分类,对他们进行分析后再设计。

梅向荣:用IP激活城市魅力

问:现在一二线城市年轻人比较忙,出去旅行主要依靠攻略,这种“傻瓜式旅游”和体验生活式旅游对未来旅游有什么影响?

梅向荣:我第一次去美国希望花最少的钱把美国全部看遍,第二次就不希望行色匆匆,第三次希望可以融入当地生活。

不同年龄的有不同的需求,年轻人肯定不是像我们这样的,但其实社交是非常重要的。年轻的时候,小孩爱看动画片,年轻人爱看2.5次元,到了我们的时候就看纪录片了,每个人的需求标准不一样。

问:您考虑过开个抖音吗?

梅向荣:有这个想法,我有一个绰号叫“吃货一枚”,我到每个地方都要吃,美食对每个人的诱惑是无法抗拒的。我最喜欢路边地道的美食,学习当地人的吃法,吃完的感觉非常爽。不同的国家,不同的饮食习惯,不同的信仰,这个十分意思。

问:您觉得印象最深的国家是哪一个国家?

梅向荣:我这个人比较博爱,因为每个国家的特色都不太相同。你到泰国会发现这个小乘佛国的人十分温暖;以色列跟中国人一样,没有不吃的,到了那里知道他们的历史,与文化相结合,会感觉到震撼。

每个国家的人文风情是不一样的,其实最重要的是人,一个城市对游客的态度决定了这个城市的未来。在旅游业里面,不管你的风景多美,美食多迷人,演出多精彩,只有人是最美的,人对你的一个笑容,一个呵护,一种欢迎,这些东西是最迷人的。

其实最高层次的旅行是老百姓的生活,只有人才是任何地方的主角,每个人都存在不同的状态,不同的职业,不同的心态,最重要的是宽容、理解,大家在一起才有意思,这个旅行体验是非常好,这个才是真正的旅行,

中国的旅游大部分是走马观花的,这个体验非常不好。我希望体验的是原汁原味的生活状态。让你去了解一个国家,那里的风景,那里的人,这个才会成为你生活中最永久的记忆,每个人有喜怒哀乐,这些都是值得被尊重的。

 

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