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“下沉市场”成增长马达 香飘飘渠道精耕挖掘增量新空间

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3月28日,中国“奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)发布2018年全年业绩报告。报告显示,2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元,较去年同比增长23.13%;归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元,同比增长17.53%,实现营收和利润双丰收。

随着三四线城市和县镇区域居民消费能力的提升,以及奶茶消费文化的不断培育和完善,“下沉市场”的挖掘正成为奶茶产业增长的重要驱动力之一,带动香飘飘业绩进一步放量提升。

“下沉市场”成为增长马达 县域奶茶市场掘金正当时

香飘飘是杯装冲泡奶茶首创者,从2005年面市开始即保持高速增长,销售额从5亿元跨越到20亿元,曾连续多年创造市场销量第一的优秀业绩。其后,公司的销售业绩进入平稳阶段,保持在20亿规模左右。

此次香飘飘再启23%以上的强势增长,或得益于其对渠道的精细化深耕,以及发力下沉县域市场,所带来的新的业务增量。

近年来,拼多多、趣头条的迅速崛起带火了一个社会热词“下沉市场”,指的是除一线、新一线、二线城市之外,三四线城市、县镇区域以及广大的农村市场。据第一财经报道,目前中国一线、新一线城市人口数量约2.4亿,只占全国总人口的18%左右。而据第六次人口普查数据显示,农村人口超过50%,下沉市场具有非常庞大的人口基数。伴随人均收入水平的提升,低线城市的消费力也在逐步攀升,其消费占比不断提高,并在2016年、2017年连续两年增速超过一二线城市。

香飘飘作为杯装奶茶这一细分领域的“领头羊”,正是把握住了下沉市场消费升级这一大趋势,及时进行了战略调整:一二线城市做品牌势能,三四线城市做渠道精耕,大力发展县镇级市场;同时通过构建密集的经销商网络,实现全国范围内传统渠道、现代渠道、特通渠道全覆盖,并结合消费场景特性,制定差异化营销策略,深入渗透下沉市场。

上述营销策略的效果也是显而易见的。据香飘飘方面表示,推行渠道下沉的区域增速明显,同时渠道库存良性,增长健康。行业人士分析称,中国县域人口占比在60%以上,香飘飘未来在县级市场的渠道下沉空间广阔,渠道下沉所带来的红利,有望推动公司业绩实现连续增长。

“经销商一体化”深耕渠道 提升渠道运营效率

瞄准下沉市场的饮料企业并不只有香飘飘,中国有近3000座县城,如何能迅速打开市场,比拼的是渠道拓展和渠道管理的综合能力,而香飘飘为饮料行业的市场下沉提供了渠道管理样本。

首先是发掘经销商动力,提升渠道运营效率。为此,香飘飘大力推行“经销商一体化”,实施专营、专职、专项的“三专”模式:“专营”是指鼓励经销商只经营香飘飘产品,“专职”则是由经销商组建专职的香飘飘产品销售团队,“专项”是指由香飘飘为经销商配置专项资源,给予专项市场费用支持等激励手段,从而全面提高经销商的积极性,实现二者的深度捆绑,使得渠道开发变被动为主动。

其次,根据市场基础和地区差异,推行“三通”政策,即县县通、镇镇通、村村通,渠道渗透逐步推进。据悉,目前香飘飘在强势区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,薄弱市场做到县县通。

此外,香飘飘还密集织网,铺设终端,将区域市场细化切割,实施精细化管理,加强渠道的掌控力。截至2018年底,香飘飘已拥有1287家经销商,在渠道建设和管理能力上实现了质与量的等价提升。

产品梯队发挥协同效应 带动区域市场均衡发展

面对不同城市人群多元化的消费需求,以及冲泡奶茶产品的季节性特征,香飘飘通过调整产品策略,于2017 年推出牛乳茶和兰芳园等液体奶茶产品,启动即饮业务。随后又在2018 年相继上线Meco果汁茶、轻奶茶等一系列新品,进一步强化了与冲泡奶茶产品间的协同和互补效应。

一方面,即饮产品和冲泡奶茶产品可以完成季节性和消费人群的互补。液体奶茶和果汁茶等产品不受季节限制,可以有效缓解冲泡奶茶销售淡旺季的问题,解决经销商淡季销售动力不足的痛点,促进其一年四季都保持较高的积极性。同时,由于液体奶茶和果汁茶等即饮产品在品牌、口味、价格、消费地区、目标客群等方面,与冲泡奶茶有着差异化定位,从而帮助香飘飘建立了合理的产品梯队及均衡有序的区域销售格局。

另一方面,由于果汁茶与冲泡奶茶的口味和人群偏好不同,针对区域性消费习惯的差异,两类产品可以产生协同效应,实现“1+1>2”的市场推广效果。数据显示,一些地区果汁茶销售火爆的同时,传统冲泡奶茶销量增长也好于之前。这主要是因为一方面,在强势市场,果汁茶可以导入冲泡产品的渠道实现快速放量;另一方面,在一些销售相对薄弱地区,冲泡奶茶难以摆入商场的货架,而果汁茶的供不应求,让传统冲泡奶茶搭上了便车,站上了大商场的货架,进而反向拉动冲泡奶茶的销量。

从极致单品到多品类发力,目前香飘飘已形成较为完善的产品梯队,深入渗透的渠道网络也为公司产品销售奠定了扎实的基础。香飘飘方面明确表示,公司未来将全面推动品牌升级,大力推进“双轮驱动”战略的实施,通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线下+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等 5大策略,进一步稳定及发展公司业务,提升公司整体业绩水平。

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