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小鹅通发布《2019知识付费内容分销白皮书》:市场交易总额已突破1.7亿

 来源:衡阳在线转载 网友评论 浏览:

分销准入门槛低,不断有内容供应商在参与;准入门槛低,渠道分销呈现腰部结构;内容分销正在成为主流内容付费模式……这是小鹅通好课联盟携手小鹅通商家学院、i黑马、火柴盒观察共同发布的《2019知识付费内容分销白皮书》(以下简称《白皮书》)所呈现的分销市场现状。

知识付费行业日渐成熟,却也存在着优质内容无法有效触达目标用户、流量无法被充分利用的缺陷。为了缓解内容生产方的压力,同时为优质渠道方提供高效的流量变现渠道,专注内容付费的技术服务商小鹅通在业内首推内容分销市场,通过大数据及人工运营手段将优质内容与流量进行匹配,让有价值的知识商品顺利送达终端用户。

自2018年初上线以来,小鹅通内容分销市场已经汇聚10000余家内容方及渠道方,覆盖50多个行业领域、200多万付费用户,全年整体课程分销流水超过1.7亿元。《白皮书》通过分析小鹅通内容分销市场发展动态及市场上下游的案例,揭示了知识付费内容分销当下现状及未来趋势。

知识付费行业发展现状:变中有进

《白皮书》显示,大量从业者入场,畅销课程的营收占比在2018年出现下滑,卖方市场开始向买方市场过渡。这种趋势也倒逼知识付费从业者转向精细化分工,行业整体向垂直化、专业化拓展,服务模式更加精细化。

IP效应正在减弱,知识服务成主流模式。目前,单纯提供音视频等课程的商品正在减少,知识商品开始聚焦具体专业提供系统化课程内容,并采用例如课程打卡、训练营等形式来加重服务。

知识付费显露出轻在线教育属性。近两年,知识付费从网红经济走到知识服务,再向轻量级在线教育过渡。数据显示,在小鹅通入驻商家中,2017年至2018年教培行业客户占比已经上升至40%。

知识付费服务人群开始向三四线城市下沉。《白皮书》显示,小鹅通三线城市客户占比从2017 年Q1的17.1%提升到2018 年Q3 的19.6%,三四线用户的付费意愿正在变强,三四线城市也正在成为知识付费新崛起的流量池。

从全年的增长趋势来看,小鹅通内容分销市场流水持续上升,受产品体验加强、客户收益增长提速、品牌口碑传播影响,小鹅通内容分销市场分别在2018年4月、7月11月每隔3月出现一次快速增长趋势,侧面说明2018年行业入局者对内容分销的关注度和投入度持续升温,内容供应商和渠道分销商纷纷加入开展分销业务。

整体看来,当前知识付费行业呈现在变局中谋求精进的趋势。

内容分销现状:内容联结形成长远价值

大批平台和内容的涌入让知识付费市场变得拥挤,付费产品同质化严重,营销成为拉动转化的有效手段。在线上流量越来越贵的情况下,采用利益激励的分销或拼团等工具通过社交关系链进行传播是一种低成本获取大量用户的新思路。

《白皮书》指出,2019年知识付费的营销策略和手段会是重要竞争领域。目前,小鹅通推出多种营销工具,包含推广员、邀请码、请好友看、拼团、限时折扣、好友助力、秒杀、裂变海报、涨粉神器等。

除了利用工具在终端市场上分销获客,知识付费行业的兴起,使得一批以广告、电商作为主要变现途径的流量矩阵、KOL 找到了新的流量变现途径。但是知识付费仍存在门槛,对从业者的内容制作能力提出了专业化要求,不少人被堵在行业门外。

小鹅通内容分销市场的出现,让自带流量的渠道分销商可以直接采购分销来自内容方的知识商品,同时内容分销市场可为渠道分销商提供数据分析、内容推荐等业务层面的支持。内容分销模式轻、进驻门槛低、激励多元化、内容仓储充足,相比店铺营销工具赋能,平台内容分发能力更能形成长远的联结价值。

基于小鹅通工具便捷性及内容供应商资源优势,内容分销的两大主体——内容供应商、渠道分销商被大量引入内容分销市场,开展内容入驻及采购推广工作。出于内容采购和流量分发的诉求,内容供应商为粉丝画像相匹配的渠道分销商提供货源,渠道分销商为拥有优质内容的内容供应商匹配相关流量群体进行推广变现。

在内容与流量合作的基础上,任何一家店铺可兼任内容方及渠道分销商两种角色,既可以从上传导入自有内容进入内容分销市场,也可以从内容分销市场采购课程开展分销业务。在小鹅通内容分销市场,很多客户身兼内容方及渠道分销商两种角色,如为你读诗、麦子好课、练瑜伽女人课堂等。

知识商品是交易的对象、客体。在众多课程品类中,个人提升及女性时尚类课程用户基数大,购买意愿强,最受分销市场欢迎,教育文化、母婴亲子、生活文艺、读书文化等品类增长势头迅猛。商品价格层面,受制于国民知识付费消费习惯,内容分销市场主要以69- 99 价格区间的居多,99 元则是课程热门价格,该价格代表了用户普遍的付费心理门槛,可作为分销商品制定定价策略的主要参考依据。

行业发展趋势:内容分销是未来主流内容付费模式

目前,分销准入门槛低,不断有内容供应商在参与。例如“十点课堂”凭借高转化率推文及优质IP课程内容,长期处于领先位置;“每日瑜伽”与“岳晓东心理工作室”依靠精品内容占据了1月分销榜第2、3名位置,内容供应商本身知名度以及自身制课能力仍能带来较大影响力。

另外,博闻大家、干货帮等MCN内容机构以及知否学堂、有谱爸妈等致力于垂直领域的内容供应商也能凭借内容优势获得渠道分销商的青睐。

行业格局方面,内容分销还呈现准入门槛低、渠道分销腰部结构凸显趋势。目前,头部渠道分销商占据30%的市场规模,腰部玩家占据50%市场规模,此外众多长尾渠道参与者占据20%份额。对于头部品牌而言,用户数量庞大、品牌自带吸粉效应等能直接有效带来转化。而对于中长尾从业者而言,利用小鹅通营销工具能够带来较大的分销曝光与转化率。

据《白皮书》预测,内容分销将成为未来主流内容付费模式。当前加入小鹅通内容分销市场的商家仍在增多,同时一起听课星球、夜听等内容供应商、渠道分销商的流水一直呈现走高的趋势。另外,越来越多的商家开始增设专门的分销业务线,来运营小鹅通内容分销市场,这些趋势都能表明内容分销市场依然值得入局。其次,内容分销是相互赋能。内容供应商对于B端流量的挖掘存在较大空间。通过B端触达消费者,流量更加精准,且能直接影响B端覆盖的社交关系链进而影响消费者的购买决策。而作为B端的渠道分销商,愿意为内容供应商卖货的核心在于能够借助优质内容获取充分收益及付费用户。

同时,流量内容交换机制将吸引多元角色加入。内容分销市场的下游渠道分销商角色将越来越多元,除了读书类、文化类、生活类自媒体,金融、电商购物行业机构也有可能加入小鹅通内容分销市场,担任渠道分销商的角色。他们依靠自身流量,将市场中优质的课程内容嫁接到自有渠道或者小鹅通知识店铺中进行销售。

便捷高效分销服务和平台设施至关重要。随着内容方和渠道分销商不断入局内容分销,对分销服务质量、平台功能需求将更加严格和多元,这对内容分销平台也提出了更高的挑战。

小鹅通内容分销市场将在2019 年加快分销服务升级,提高内容方推广需求对接效率,帮助渠道分销商快速上手分销操作获取流量变现,同时针对移动场景分销、全面渠道管理等需求,提升产品迭代速度,赋能客户开展高效内容分销。

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